彪馬與開雲集團的十年之癢

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Puma 飛碟和PUMA與開雲集團的結合更像是一段“孽緣”，在2007年收購後的很長一段時間裡，puma disc blaze台灣和PUMA非但沒能拉近與第一集團的距離，反而存在感越來越弱瞭。 2016年，運動和時尚兩大產業領域的境遇可以說是冰火兩重天。運動品牌打著時尚旗號迎來瞭“翻身農奴把歌唱”，可是時尚產業卻經歷瞭巨大震蕩。伴隨著全球政治、經濟環境的不穩定，在時尚產業中占有重要分量的奢侈品行業幾乎集體進入寒冬，管理層人事變動以及零售業不景氣帶來的關店潮更是屢見不鮮。 當然，到瞭去年下半年，時尚產業在全球大部分市場也開始回暖，而亞太市場更是成為吹響反擊沖鋒號的主力軍。據估計，這種增長的勢頭在今年還會更加明顯。從廣義上來講，體育用品行業也是從屬於大時尚產業裡的，所以在2016年的營收排行榜上，我們又會看到耐克、愛迪達以及一眾快時尚品牌高居榜單頂部。 LVMH集團依然能夠捍衛自己在奢侈品領域的霸主地位，緊隨其後的則是同樣來自法國的開雲集團（Kering）。與很多時尚大公司稍有不同的是，開雲集團對自己的定位除瞭奢侈還包括運動生活，更像個大時尚的概念。 開雲集團創立於1963年，前身是皮諾公司，創始人是弗朗索瓦·皮諾（Franois Pinault），他也是現任集團CEO弗朗索瓦-亨利·皮諾（Franois-Henri Pinault）的父親。皮諾公司早年間主要經營實業，直到1999年才開始接觸奢侈品行業，當年，該公司收購瞭古馳集團42%的股權。 一傢大型品牌管理集團的發展史基本就是一部收購史，開雲集團也是通過不斷收購才得以創造出如今的規模。古馳、聖羅蘭、寶詩龍、芝柏錶等等諸多大傢耳熟能詳的品牌都在開雲集團名下。此外，開雲集團還握有Alexander McQueen和Stella McCartney兩大時尚設計品牌超過50%的股權。 就像前面所提到的，開雲集團除瞭發展奢侈品類外，十年前還踏足瞭運動生活領域，最具代錶性的動作就是逐步控股瞭德國著名體育用品品牌彪馬。目前，該集團掌握瞭彪馬公司86%的股份。然而讓人感到有些遺憾的是，開雲治下的彪馬並沒有錶現出足夠的競爭力，特別是與死對頭愛迪達比起來，兩者之間的差距越來越大。即便是彪馬引以為傲的足球領域，它也隻能做耐克和愛迪達之外的補充角色。 彪馬與開雲集團的結合更像是一段“孽緣”，在2007年收購後的很長一段時間裡，彪馬非但沒能拉近與第一集團的距離，反而存在感越來越弱瞭。2014年初決定斥巨資贊助英超豪門阿森納可以看作是一劑猛藥，但這也拖累瞭集團的盈利能力，那一年，彪馬的全年利潤出現瞭比較明顯的下滑。 也是從2014年開始，有關開雲集團拋售彪馬的傳聞不絕於耳。按照一些媒體的說法，開雲集團的確與一些潛在買傢進行過收購方面的接洽，至於進行到何種程度就不得而知瞭。不過集團CEO弗朗索瓦-亨利·皮諾也明確錶示過，運動生活領域是集團的主要方向之一，假如真的將彪馬轉手，這顯然就變成瞭一句空話。 2014到2015年，體育用品行業也發生瞭一些秩序上的改變。像Under Armour的異軍突起幾乎徹底改變瞭美國市場的格局，就連愛迪達都有些不堪重負，更何況與愛迪達根本不在一個量級上的彪馬瞭。有分析師就認為，相比於奢侈品，運動用品在開雲集團充當著拖後腿的角色，同時也拉低瞭集團的整體估值。 沒有比較就沒有傷害，在聖羅蘭、Bottega Veneta高歌猛進的時候，彪馬卻始終沒有達到開雲的心理預期，品牌價值甚至還不如收購之前的水平。當然，開雲集團也明白，低位拋售也不是明智之舉。事實上，多年以來，開雲也曾試圖通過革新產品線、優化企業結構及營銷方式、改善管理團隊等措施扭轉彪馬的頹勢，但是效果並不明顯。 運動休閑風的興起可以說救瞭一把彪馬和開雲集團，彪馬及時的思路轉變也為自己贏得瞭喘息之機。畢竟開雲是一傢大時尚集團，玩時尚是它最擅長的。蕾哈娜的出現讓彪馬呈現出過去十年少有的增長態勢，更重要的是，她所帶來的娛樂話題性讓彪馬的社會曝光量提升，大大增加瞭品牌的市場存在感。 由此，彪馬將重心從運動向休閑側重，除瞭蕾哈娜本人，彪馬在中國又相繼開發瞭鹿晗、劉雯、楊洋等娛樂時尚界明星作為品牌代言人。今年，彪馬官方錶示，楊洋、劉昊然、李現以及劉雯、張雨綺會組成自己強大的品牌代言人陣容。這樣的組合讓我們不由得想起瞭愛迪達，事實也確實如此，愛迪達和彪馬可以說是2016年錶現最為突出的國際運動品牌。 去年，彪馬打出瞭一場超市場預期的漂亮仗，雖然不及愛迪達那麼耀眼，但是相比於以往的自己，已經非常值得慶祝瞭。在固定匯率的前提下，彪馬2016年的銷售額增長幅度達到兩位數，特別在北美及亞太市場的錶現為品牌註入不少信心。 到瞭2017年，這種勢頭得以延續。根據公司最新透露的公告顯示，2017財年的第一季度，彪馬的銷售額同比增長15%至10.05億歐元。基於此，公司決定調整全年業績預期，預計本財年，品牌銷售額還能維持兩位數增長，此前的預期依然停留在個位數水平。 不過，弗朗索瓦-亨利·皮諾還宣佈要精簡彪馬公司的董事會架構，這又被看作是開雲集團拋售彪馬的前奏曲，即便這位CEO在兩個月前還曾公開錶示不準備出售任何旗下品牌。當然，即便是在彪馬春風得意的2016年，類似的猜測也沒有停止過。 按照弗朗索瓦-亨利·皮諾的說法，較小的董事會結構更利於提高運營效率，同時還能解約運營成本。看起來，彪馬還是改變不瞭自己一直“小打小鬧”的品牌策略。因為從開雲集團CEO的角度考慮，他肯定更多地關註成本、利潤率等問題，至於經營策略，那是彪馬CEO比約恩·古爾登需要做出決策的。 有些尷尬的是，以專業運動裝備起傢的彪馬還是要靠娛樂元素擺脫頹勢，隻是這種勢頭能維持多久就不得而知瞭。在古爾登看來，彪馬還是要集中發展自己的專業運動品類。不過有一個現實的問題就是，運動市場的運營成本已經被炒高，按照原有的思路，彪馬的贊助渠道會大受影響。或許這會在開雲集團以及彪馬品牌之間形成理念上的差距。 對於開雲集團這樣的品牌管理公司而言，收購與拋售都是再正常不過的事瞭。彪馬在運動用品市場的爆發力依然存在明顯不足，即便有蕾哈娜助陣，也難以掩蓋自己體量上的先天劣勢。假如有一天，開雲集團選擇在高位出手彪馬，對於雙方而言，也許並不一定是壞事。 禹唐體育 最近更新：17-04-2114:53 簡介:專註體育營銷，打造第一平臺。

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